10 tipov na nastavenie kontextovej reklamy v realitách

Na pozadí nižších úrokových sadzieb a zrušenia karanténnych obmedzení sa nehnuteľnosti stali pre investorov atraktívnejšími. Za 9 mesiacov roku 2021 objem investícií do nehnuteľností prekonal všetky rekordy a dosiahol 265 miliárd rubľov. To je o 37 % viac ako v rovnakom období roku 2020.

Rozpočty na reklamu developerov a realitných kancelárií okamžite reagujú na zmeny situácie na trhu. Rast ponúk a investícií vedie k zvýšeniu nákladov na reklamu. Podľa prieskumu AdIndex je zároveň kontextová reklama najobľúbenejším plateným kanálom na prilákanie klientov v odvetví nehnuteľností: predstavuje viac ako 30 % nákladov na reklamu.

Je to prvýkrát, čo ste sa stretli s nastavením inzercie v Yandex a Google v oblasti nehnuteľností alebo chcete získať nové nápady? Pripravili sme pre vás 10 tipov, ako sa vyhnúť chybám a vyťažiť z toho maximum.

1. Kto, kde a ako sa inzeruje: analyzujte svojich konkurentov v službách Yandex a Google

Pred nastavením reklamnej kampane sa oplatí analyzovať reklamné stratégie konkurentov. Nasledujúce informácie sú užitočné pri vytváraní vašej vlastnej stratégie:

• objem platenej návštevnosti z kontextovej reklamy;
• podiel platenej návštevnosti na celkovej návštevnosti;
• prioritné reklamné kanály;
• kľúčové slová, na ktoré sa zameriavajú konkurenti;
• reklamné texty;
• regióny, kde konkurenti zobrazujú reklamy.

Tieto informácie sú potrebné na posúdenie rozsahu reklamnej aktivity konkurentov, územného pokrytia, približného rozpočtu a identifikácie kľúčových USP.

Analýzu konkurencie v kontextovej reklame nie je možné vykonať manuálne. Maximálne, čo sa dá urobiť, je hľadať konkrétne kľúčové slová v inzerátoch vo výsledkoch vyhľadávania v danom regióne. A ak sa to dá v Yandex urobiť jednoduchou zmenou regiónu v nastaveniach vyhľadávacieho nástroja, potom v Google budete musieť použiť anonymný Nástroj na náhľad reklamy.

Jediná vec, na ktorú je takáto povrchná analýza užitočná, je schopnosť identifikovať, kto sú vaši konkurenti v konkrétnom regióne. A potom, keď viete, koho presne analyzovať, môžete vykonať hĺbkovú analýzu pomocou špeciálnych nástrojov. Na tento účel existujú špeciálne nástroje: SimilarWeb, Semrush, PromoNavi, Serpstat, SpyFu a mnoho ďalších.

Napríklad pomocou SimilarWeb môžete vyhodnotiť, koľko reklamnej návštevnosti priťahujú vaši konkurenti, ktoré kanály sú najpopulárnejšie, sťahovať kľúčové slová atď.

SimilarWeb má užitočnú funkciu, ktorá navrhuje domény, ktoré by potenciálne mohli byť vašimi konkurentmi. Prezrite si zoznam, možno objavíte nových konkurentov.

Nevýhodou SimilarWebu je, že zobrazuje správne dáta pre domény s veľkou návštevnosťou. To znamená, že ak analyzujete známy realitný portál alebo webovú stránku developera, s najväčšou pravdepodobnosťou nebudú žiadne problémy. Ak chcete analyzovať stránku miestnej realitnej kancelárie, údaje nemusia byť dostupné.

Podobný web je tiež platený. Predplatné začína na 249 USD mesačne. V bezplatnej verzii vidíte len základné informácie o podiele a objeme návštevnosti a nebudete môcť nahrávať napríklad kľúčové slová.Bezplatná verzia bude stačiť, ak použijete SimilarWeb v tandeme s nástrojom na analýzu konkurentov Click.ru.

Nástroj funguje takto: určíte domény konkurentov a systém nahrá zoznam kľúčových slov a reklám vo všetkých regiónoch, kde zobrazujú reklamy. Voliteľne môžete zhromažďovať reklamy pre konkrétne slová alebo vylúčiť irelevantné slová a reklamy zadaním vylučujúcich kľúčových slov.

Zhromaždené kľúčové slová môžete použiť pre svoje vlastné kampane. A reklamné texty vám pomôžu pochopiť, ktoré USP používajú vaši konkurenti a ako z nich najlepšie vybudovať. Prečítajte si viac o práci s nástrojom na analýzu konkurencie v našom článku.

2. Zhromažďujte a štruktúrujte sémantiku s prihliadnutím na špecifiká realitného priemyslu

Výber kľúčových slov, na ktoré zacielite, bude závisieť od špecifík vašej činnosti.

Ak napríklad hovoríme o inzercii konkrétneho obytného komplexu, tu je všetko celkom jednoduché: použite značkové dopyty + dopyty súvisiace s produktom (typy nehnuteľností, oblasť, trieda bývania atď.). Ak sa inzeruje realitná kancelária, portál, veľký developer s objektmi rôzneho typu nachádzajúcimi sa v rôznych oblastiach, tu bude sémantika rozsiahlejšia.

V realitnom priemysle by ste sa pri výbere kľúčových slov mali zamerať na nasledujúce zámery vyhľadávania:

• typ služby: predaj, prenájom, výmena;
• typ domu: tehla, panel, monolit, pórobetón atď.;
• trieda vlastníctva: ekonomická, obchodná, komfortná, luxusná, elitná atď.;
• miesto: mesto, štvrť, metro, ulica, atrakcia atď.;
• ďalšie možnosti: parkovanie, park, rieka, výťah, počet podlaží atď.;
• počet izieb: jednoizbový, štúdiový, dvojizbový atď.;
• názov obytného komplexu, developera, agentúry: recenzie, postup výstavby atď.;
• typ nehnuteľnosti: novostavba, ďalší predaj, od developera;
• typ priestorov: usporiadanie, plocha, výška stropu atď.

Rozprávali sme sa podrobne o výbere sémantiky pomocou nástrojov automatizácie.

Sémantika nehnuteľností je často veľmi široká a možno nemáte dostatočný rozpočet na reklamu na pokrytie všetkých zozbieraných kľúčových slov. V tomto prípade bude užitočný nástroj na plánovanie médií od Click.ru (najmä možnosť prispôsobiť sa rozpočtu). Základom je, že po výbere kľúčových slov určíte rozpočet a systém upraví sadzby tak, aby optimálne rozdelil dostupné množstvo medzi najefektívnejšie dopyty. Napríklad takto vyzerá výsledok úpravy sadzieb na rozpočet 60 000 rubľov:

Prečítajte si aj náš článok „Ako vytvoriť mediálny plán pre Yandex.Direct“.

3. Hyperlokálne zacielenie: prilákajte zákazníkov bodovo

Hyprelocal znamená zacielenie na používateľov, ktorí sa v určitom časovom bode nachádzajú vo veľmi obmedzenej oblasti (alebo ju pravidelne navštevujú), až po konkrétny dom alebo dokonca priestory.

V službe Google Ads sú možnosti hyperlokálneho zacielenia obmedzené: môžete minimálne osloviť publikum v okruhu s polomerom 500 m. V hustých mestských oblastiach vám takýto okruh neumožní zacieliť povedzme iba návštevníci konkrétnej budovy.

V Yandex.Direct je možné hypermiestne zacielenie pomocou polygónov. Ich zoradením môžete pokryť presne to územie, ktoré vás zaujíma, s presnosťou niekoľkých metrov.

Tu je niekoľko nápadov na použitie mnohouholníkov na inzerciu nehnuteľností:

1. Zamerajte sa na predajné kancelárie svojich konkurentov. Získate tak prístup k horúcemu publiku, ktoré práve teraz aktívne hľadá nehnuteľnosti;
2. Ak predávate obchodné nehnuteľnosti a nehnuteľnosti elitnej triedy, zamerajte sa na zariadenia, ktoré priťahujú publikum s primeraným príjmom: elitné vidiecke kluby, jachtárske kluby, golfové kluby, drahé reštaurácie atď.;
3. Zacieľte svojimi reklamami na územie pred billboardmi. Týmto spôsobom pritiahnete používateľov, ktorí s vysokou pravdepodobnosťou videli vaše offline reklamy.

Podrobnosti o nastavení mnohouholníkov v službe Yandex.Direct a o tom, ako používať tento nástroj, nájdete v článku „7 spôsobov, ako rozumne používať polygóny Yandex.Audience“.

štyri. Odlíšte sa od konkurencie: vytvorte jedinečnú ponuku

Väčšina inzerátov na nehnuteľnosti je skôr formulových: ponúkajú konkrétny objekt, obytný komplex alebo služby na predaj/prenájom nehnuteľnosti. V tomto ohľade má zmysel pracovať na originálnych USP, ktoré vám umožnia vyčnievať z davu.

Napríklad Yandex.Real Estate má takýto USP: platia až 1 mesiac prestojov za byt pri hľadaní nájomníkov, pripravujú byt na prenájom a robia oznámenia.

Do hlavičiek tiež môžete pridať propagáciu s obmedzeným trvaním. Časová tieseň motivuje ísť a zoznámiť sa s ponukou.

Tu je ďalšia možnosť, ako upútať pozornosť – informovať o zvýšení cien od určitého dátumu:

Vytvorenie jedinečných inzerátov na nehnuteľnosti nie je jednoduché, ale možné. Vyskúšajte rôzne možnosti a nájdite tú najziskovejšiu.

päť. S obmedzeným rozpočtom – zamerajte sa na reklamu v sieťach

Reklama v sieťach má nižšiu mieru konverzie ako reklama vo vyhľadávaní. Ale musíte pochopiť, že realitný priemysel je veľmi konkurenčný, na trhu pracujú developeri s obrovskými rozpočtami na reklamu. Aby ste sa dostali na vrchol plateného vydania, kde sú CTR a konverzia maximálne, budete musieť zvýšiť ponuku. S obmedzeným rozpočtom bude možné získať dostatok kliknutí na dosiahnutie cieľového objemu konverzií – otázka znie.

Východiskom môže byť reklama v sieťach. Kliknutia tu sú lacnejšie a vďaka presnému zacieleniu a dobre navrhnutým kreatívam a vstupným stránkam môžete zvýšiť CTR a mieru konverzie návštevnosti.

Ak sa stále rozhodnete inzerovať vo vyhľadávaní, obmedzte maximálnu ponuku. To vám umožní nespáliť rozpočet, keď sa aukcia prehreje.

6. Priveďte používateľov späť pomocou opätovného zacielenia

Retargeting je všestranná technika, ktorá sa hodí do väčšiny výklenkov. Retargeting funguje obzvlášť dobre v oblastiach s dlhým rozhodovacím cyklom. Nehnuteľnosti sú takou oblasťou: používatelia si pred výberom dlho študujú možnosti. Mnohí po prvej návšteve vašich stránok odídu bez opustenia aplikácie. Vašou úlohou je pripomenúť im seba a priviesť ich späť. Tu môže pomôcť opätovné zacielenie.

Napríklad nasledujúce typy retargetingu sú vhodné pre nehnuteľnosti v službe Google Ads:

• médiá. Používatelia vidia vami vopred pripravené reklamy za predpokladu, že spadajú do remarketingového publika (napríklad vykonali určitú postupnosť akcií na stránke, zobrazili si určité stránky atď.);
• dynamický. Táto možnosť je vhodná pre tých, ktorí si prezerali konkrétne objekty: byty, priestory, domy atď. Inzeráty sa generujú automaticky na základe prezeraných objektov.

V Yandex.Direct sa retargeting spúšťa ako súčasť textovo-grafických a mediálnych kampaní. Prečítajte si viac o nastavení v našom sprievodcovi.

7. Rozšírte svoj dosah: zacieľte na značky iných developerov a obytných komplexov

Tento prístup funguje pri propagácii developerov a obytných komplexov, ktoré sú geograficky blízke developerovi alebo rezidenčnému komplexu, ktorého značka je zameraná. Okrem toho je dôležité zacieliť na tých, ktorí predávajú nehnuteľnosti v rovnakej cenovej kategórii ako vy.

Výhoda zacielenia na značky konkurentov:

• zaručene získate prístup k „horúcim“ publikám, ktoré si vyberajú nehnuteľnosti;
• zvyšujete povedomie o svojej vlastnej značke, najmä ak sa zameriavate na známe spoločnosti.

Pri zacielení na konkurenčné značky nezabúdajte na niekoľko pravidiel:

• reklamné systémy majú zakázané uvádzať názvy registrovaných ochranných známok v reklamách inzerentov, ktorí tieto ochranné známky nevlastnia;
• Do reklám nemôžete zahrnúť informácie, ktoré diskreditujú reputáciu tých, na ktorých zacieľujete.

Ak porušíte tieto pravidlá, môžete byť zažalovaní. V dôsledku toho môžu vaše reklamy zablokovať (alebo dokonca zablokovať váš účet).

Nielenže môžete zacieliť na značky svojich konkurentov: vaši konkurenti sa už možno zameriavajú na vás. Čo robiť v tomto prípade a ako im odolať, prečítajte si článok „Stratégie konkurencie, ktoré poškodzujú vašu inzerciu v Yandex/Google“ .

8. Zacielenie na kľúčové slová súvisiace s nehnuteľnosťami

Toto je ďalší spôsob, ako rozšíriť svoj dosah. Používateľov, ktorí plánujú kúpu nehnuteľnosti, nájdete nielen podľa priamych požiadaviek, ale aj podľa požiadaviek, ktoré priamo nesúvisia s kúpou / prenájmom nehnuteľnosti, ale toto implikujú.

Najzrejmejšou možnosťou sú otázky súvisiace s hypotékami. Ak má užívateľ záujem o hypotekárne úvery, s najväčšou pravdepodobnosťou uvažuje o kúpe bytu.

Ďalšia vrstva súvisiacich požiadaviek súvisí s realizáciou transakcií s nehnuteľnosťami. Ak používateľ zadá takéto požiadavky, je dosť možné, že stále hľadá byt a vopred bude poznať ceny za súvisiace služby.

Môžu to byť aj požiadavky súvisiace so sťahovaním.V tomto prípade však musíte pochopiť, že používateľ si s najväčšou pravdepodobnosťou už vybral možnosť bytu. Zároveň si vie vopred zistiť ceny aj v štádiu hľadania bytu. Preto sa developeri a realitné kancelárie stále niekedy zameriavajú na takéto kľúčové slová.

Požiadavky súvisiace s opravou bytu a súvisiacimi službami však nebudú fungovať: zvyčajne nájomníci po transakcii hľadajú dodávateľov.

Poznámka: dopyty v príbuzných témach má zmysel začať cieliť vtedy, keď ste maximálne pokryli svoj vlastný výklenok a ostali vám peniaze na reklamu. Nemá cenu spúšťať cielenie na rovnakú hypotéku, ak vo svojej téme nemáte cielené dopyty, pretože to môže viesť k zníženiu počtu konverzií.

deväť. Nechajte svoje reklamy vyniknúť: pridajte rozšírenia

Rozšírenia sú užitočné z dvoch dôvodov: na jednej strane vám umožňujú pridať do reklamy viac informácií a zviditeľniť ju, na druhej strane zlepšujú kvalitu reklamy zvýšením jeho hodnotenie v SERP bez toho, aby ste museli zvyšovať svoju ponuku.

Ak prevádzkujete inzerciu v službe Yandex, nasledujúce rozšírenia budú užitočné pre odvetvie nehnuteľností:

1. Rýchle odkazy Môžu viesť k cenníku, kontaktom, objednávkovému formuláru, interaktívnej mape, hypotekárnym podmienkam, novinkám atď. Pridajte popisy k rýchlym odkazom: v tomto prípade môže vaša reklama vystupovať v rozšírenom videu. Tu je príklad rýchlych odkazov s popismi v oznámení vývojára:

2. Virtuálna vizitka. Umožňuje vám v reklame zobraziť vaše telefónne číslo a otváracie hodiny. A keď kliknete na odkaz "Kontaktné informácie", otvorí sa stránka s podrobnými informáciami o vašej spoločnosti:

3. Vysvetlenia. Tu môžete uviesť kľúčové výhody vašej spoločnosti: vlastnosti lokality, dispozičné riešenie, projekt, dostupnosť zliav, hypotekárne programy atď.;

štyri. Zobrazený odkaz. Umožňuje určiť cestu na stránku nie v latinke, ale v azbuke. Používatelia tak ľahšie pochopia, kam pôjdu po kliknutí na reklamu.

V Google Ads je viac rozšírení: okrem rýchlych (dodatočných) odkazov, vysvetlení, telefónneho čísla a zobrazeného odkazu môžete špecifikovať ceny bytov, vytvoriť rozšírenie s akciou, pridať štruktúrované popisy, formulár pre potenciálnych zákazníkov a odkaz na aplikáciu (ak nejakú máte).

10. Choďte nad rámec kontextovej reklamy: otestujte iné kanály

Kontextová reklama je len časťou kanálov na prilákanie klientov v oblasti nehnuteľností. Aby ste pochopili, ktoré kanály sú vo vašom prípade najefektívnejšie, oplatí sa otestovať rôzne možnosti vrátane:

• cielená reklama: VKontakte, myTarget, Facebook, Instagram, TikTok;
• tematické agregátory a adresáre: Yandex.Real Estate, CYAN, IRR, Avito atď.;
• geolokačné služby: Yandex.Navigator, Yandex.Maps, 2GIS atď.;
• vonkajšia reklama. Nehnuteľnosti sú jednou z oblastí, kde vonkajšia reklama funguje dobre.

Vytvorte tiež stránky pre svoju spoločnosť v adresári Yandex.Directory a v službe Moja firma na Googli. Je to zadarmo