9 tipov

Ako úspešne inzerovať v úzkych témach.

Ak je produkt veľmi žiadaný a spotrebiteľom známy, nie je ťažké spustiť reklamu v Yandex.Direct. Zbierate kľúčové slová, na základe nich vytvárate reklamy, nastavujete cielenie a čakáte, kým k vám prídu zákazníci. Ale čo ak je vaša téma vysoko špecializovaná a nemôžete o nej zhromaždiť širokú sémantiku a osloviť cieľové publikum? Povieme vám v článku.

Osobité črty inzercie s úzkou témou

Šírka predmetu je určená predmetom stránky. Ak ponúkate služby rezania laserom, predávate lekárske vybavenie, učíte len jeden konkrétny tanec alebo ponúkate tuning motocyklov, potom je váš predmet úzky.

Uvažujme o vlastnostiach vysoko špecializovaných tém v reklame.

1. Nie je možné zhromaždiť širokú sémantiku produktu/služby. To znamená, že doslova niekoľko desiatok kľúčových fráz dokáže úplne opísať dopyty, na základe ktorých používatelia hľadajú produkt vo vyhľadávaní.

2. Frekvencia žiadostí je nízka. Nízka frekvencia žiadostí môže mať niekoľko dôvodov:

pracujete so segmentom B2B. Spolupracujete napríklad so zubnými ambulanciami a predávate im všetko, čo potrebujú do ordinácií. Pre frázu „zubárske kreslo“ v Moskve bolo zaregistrovaných iba 1537 žiadostí;

ponúkate iba jednu službu alebo produkt. Napríklad v škole argentínskeho tanga sa vyučuje iba tento tanec. Nikto vás tam nenaučí spoločenské tance, hip hop ani súčasnú hudbu.

3. Služba je nová a málokto o nej zatiaľ vie. Zorganizovali ste napríklad hotel pre zvieratá. V Rusku sú takéto hotely známe len vo veľkých mestách a dopyt po službách sa nevytvoril.

štyri. Málo kliknutí na reklamu. Ak ste nezozbierali širokú sémantiku, vaša reklama s najväčšou pravdepodobnosťou nemôže osloviť veľké publikum. Keďže nie každý používateľ klikne na reklamu, nemôžete na svoje stránky získať veľkú návštevnosť.

Kontrolujte frekvenciu žiadostí, prezerajte si štatistiky žiadostí podľa regiónu, sledujte trendy a sezónnosť pomocou Yandex.Wordstat. o používaní tohto nástroja pri vytváraní kontextu nájdete v článku „Yandex.Wordstat: ako ho používať v kontextovej reklame“.

Tipy na spustenie kontextu v úzkych témach

Zdieľame tipy, ako inzerovať úzke témy, aby ste získali maximálne pokrytie publika, zvýšili mieru prekliknutia reklamy a predaj.

1. Poznajte svoje cieľové publikum

Ak inzerujete v úzkej téme, nedávajte si prísne limity v nastaveniach publika. Vytvorte portrét svojich zákazníkov vopred, aby ste neodrezali časť cieľového publika a vyhli sa zúženiu reklamného pokrytia.

Napríklad inzerujete školu argentínskeho tanga. V nastaveniach publika sa zameriavate na ženy. V tomto prípade odstrihnete mužov, ktorí tiež spadajú do cieľového publika, pretože tango je párový tanec. Preto je dôležité zobrazovať reklamy nielen ženám, ale aj mužom.

Ako študovať cieľové publikum:

• prehľady publika. Používajte prehľady Yandex.Metrica. Z nich zistíte pohlavie, vek, lokalitu, záujmy vašich návštevníkov. Sledujte, čo ich zaujíma a ako sa správajú na stránke;
• sociálne siete. Preštudujte si publikum svojich odberateľov vo VKontakte a iných sociálnych sieťach. Použite nástroje na analýzu záujmov cieľového publika, ich správania, komunít, skupín, aktivity v komentároch atď. Napríklad Click.ru má analyzátor komunity VKontakte a analyzátor používateľov VKontakte. Prvý nástroj hľadá skupiny VKontakte v publiku, ktoré je podobné skupine zadanej v nastaveniach. Druhá zhromažďuje ID používateľov z komunít VKontakte s vašou cieľovou skupinou;
• recenzie a fóra. Na fórach si môžete prečítať recenzie skutočných používateľov o vašej spoločnosti a konkurencii. Takéto zdroje vám tiež umožňujú identifikovať záujmy cieľového publika, určiť klientovu bolesť a nájsť nápady na ďalší rozvoj podnikania;
• výber kľúčových slov. Dotazy, ktoré užívatelia používajú na vyhľadávanie vášho produktu/služby pri vyhľadávaní, určujú ich potreby a záujmy. Preto by sa práca na spustení reklamy mala bez ohľadu na šírku témy začať zberom sémantiky.

Nižšie popisujeme, ako zbierať sémantiku pre úzku tému a ako ju rozšíriť.

2. Zhromaždite sémantiku a rozšírte svoj zoznam kľúčových slov

Zle navrhnutá sémantika povedie k tomu, že pre aktuálnu kampaň získate málo zobrazení a kliknutí. Pre maximálne pokrytie všetkých dopytov, ktoré môžu používatelia vyhľadávať pre vaše služby, použite profesionálne nástroje na zber kľúčových slov. Tento nástroj je k dispozícii všetkým používateľom Click.ru.

Na príklade hotela pre zvieratá ukážme, ako zbierať a rozširovať sémantiku pomocou nástrojov na mediálne plánovanie.

Vstúpte do systému a vyberte "Sémantika" - "Výber slova a plánovanie médií":

V nastaveniach zadajte adresu stránky, vyberte reklamný systém:

Po kliknutí na tlačidlo „Začať nový výber“ systém automaticky zhromaždí kľúčové slová z vašej stránky.

Vzhľadom na to, že témy sú úzke, systému sa podarilo nazbierať iba 5 kľúčových slov. V takýchto situáciách by sa mala zhromaždená sémantika rozšíriť. Môžete to urobiť pomocou manuálneho výberu slov.

V spodnej časti tabuľky kliknite na tlačidlo „Pridať do manuálneho výberu“:

Ak chcete rozšíriť sémantiku konkrétnej frázy, kliknite na ikonu zoznamu vedľa požadovaného kľúčového slova:

V zozname vyberte kľúčové frázy, ktoré chcete zahrnúť do sémantiky:

Po pridaní všetkých potrebných slov v spodnej časti tabuľky kliknite na „Pridať do mediálneho plánu“:

Slová sa zobrazia v tabuľke mediálneho plánovania:

V príklade bolo možné rozšíriť sémantiku z 5 na 23 slov. Na tento účel bol použitý nástroj na manuálny výber.

Na uľahčenie práce so sémantikou možno zozbierané kľúče nahrať do súboru XLS. Nástroje na mediálne plánovanie Click.ru tiež automaticky generujú reklamy na základe vybraných kľúčových slov.

Prečítajte si aj náš článok „Ako vytvoriť mediálny plán pre Yandex.Direct“.

3. Sledujte, ktoré kľúčové slová inzerujú vaši konkurenti

Nápady na rozšírenie sémantiky môžete získať od konkurentov. Ak to chcete urobiť, pozrite sa, na aké kľúčové frázy zobrazujú svoje reklamy. Môžete tiež analyzovať kľúčové dopyty konkurentov pomocou nástrojov mediálneho plánovania.

Vezmime si príklad s rovnakým hotelom pre zvieratá. Pomocou manuálneho výberu sa podarilo zozbierať 23 slov. Na rozšírenie sémantiky chce hotel zistiť, aké slová používajú konkurenti.

V tabuľke vyberte „Slová konkurentov“. Systém sám navrhne stránky konkurentov. Ale ak je to potrebné, môžete si ich nastaviť sami. Obmedzenie – nie viac ako 10 konkurenčných domén.

Do príslušného poľa zadajte adresy konkurentov a kliknite na „Zobraziť slová konkurentov“:

V tomto príklade nástroj zhromaždil 99 kľúčových slov, pre ktoré konkurenti zobrazujú reklamy.

Rozšírte zoznam zhromaždených kľúčových slov, vyberte tie vhodné a pridajte ich do svojho mediálneho plánu.

Pri pridávaní kľúčových fráz systém sám odstraňuje duplikáty. To vám umožní skrátiť čas na čistenie sémantiky od duplikátov.

V uvažovanom príklade 5 fráz bolo teda prijatých 69 kľúčových požiadaviek. Na tento účel sme použili nástroj na manuálny výber a výber slov konkurentov.

Okrem uvedených nástrojov má Click.ru analyzátor na zhromažďovanie asociačných fráz. Umožňuje tiež rozšíriť sémantické jadro. prečítajte si o možnostiach nástroja v článku „Ako rozšíriť sémantiku pomocou asociačných fráz?“.

štyri. Pri zostavovaní reklamných skupín zvážte frekvenciu žiadostí

Pri inzercii širokých tém je zvykom rozdeliť požiadavky do skupín a písať na ne reklamy. V úzkych témach nie je takýto algoritmus vždy opodstatnený. Napríklad v kampaniach Yandex.Direct existuje riziko získania stavu „Málo zobrazení“ pre zhromaždené reklamné skupiny.

Dôvodom priradenia stavu je, že algoritmus vyhľadávača nevidí zobrazenia pre zhromaždený nízkofrekvenčný dopyt. V dôsledku toho Yandex blokuje tieto reklamy.

Ako sa vyhnúť stavu „Nízky počet zobrazení“?

• Uveďte frekvenciu zhromažďovaných kľúčových slov. Je to veľmi jednoduché, ak na zhromažďovanie sémantiky použijete nástroje mediálneho plánovania Click.ru . V mediálnom pláne je oproti každej kľúčovej fráze zobrazená jej frekvencia:

• Pridajte do svojej reklamy s nízkym objemom dopyt so stredným alebo veľkým objemom. Je dôležité, aby tento dopyt mal aspoň 1 000 zobrazení za mesiac . Do svojej reklamy „Hotel pre mačky“ by ste napríklad mohli pridať vysokofrekvenčný široký dopyt „hotel pre domáce zvieratá“.

päť. Spustenie reklám v sieťach

Neobmedzujte sa na reklamu vo vyhľadávaní. Reklama v sieťach je vhodná pre kampane, ktorých cieľom je propagovať značku / nový produkt a prilákať na stránku návštevnosť. A toto je veľmi podobné situácii tých organizácií, ktoré chcú inzerovať v úzkej téme: potrebujú tiež prilákať návštevníkov na stránku a oboznámiť ich so svojím produktom/službou.

Hlavnou výhodou reklamy v sieťach pre úzke témy je široké pokrytie publika. Siete Yandex združujú státisíce stránok a miliónové publikum návštevníkov, ktoré sa často neprekrýva s publikom týchto vyhľadávačov. Preto vám takáto reklamná kampaň umožňuje prilákať nové, predtým neoslovené publikum. Algoritmus zobrazovania reklám v sieťach zároveň nefunguje rovnako ako pri vyhľadávaní.

Rozdiel je:

• v reklamách vo vyhľadávaní sa zobrazujú ako odpoveď na žiadosť používateľa. Používateľ napríklad zadal do vyhľadávacieho riadku dopyt „irigátor xiaomi“ a v odpovedi sa mu zobrazia ponuky produktov;
• v sieťach algoritmus zobrazuje banner používateľovi na základe kľúčových slov. Algoritmus tiež zohľadňuje nakonfigurované ciele a záujmy používateľov. Napríklad pre dopyt „xiaomi irigator“ môže systém zobraziť reklamy používateľom, ktorí si prezerali tento produkt na webovej stránke inzerenta (ak je nakonfigurované opätovné zacielenie), hľadali tento produkt vo vyhľadávaní, navštívili iné stránky s podobnými produktmi a dokonca ľuďom, ktorí pred mesiacom hľadali služby čistenia zubného kameňa.

Reklama v YAN teda zvyšuje návštevnosť stránky. Ale priťahované publikum nie je také teplé ako pri vyhľadávaní.

Ak chcete nastaviť reklamu v YAN, vytvorte textové a obrázkové reklamy:

V štádiu nastavenia kampane vyberte umiestnenie reklamy. Existujú dve možnosti zobrazovania reklám v YAN:

• zobrazovať reklamy vo vyhľadávaní, v YAN a na domovskej stránke;
• zobraziť reklamy v YAN a na domovskej stránke.

6. Používanie automatického zacielenia / inteligentných kampaní

Hlavným problémom úzkych tém je, že je tam málo sémantiky a nie je ju kde získať. V tomto prípade stojí inzerent pred úlohou získať dodatočnú cielenú návštevnosť. V Yandex.Direct možno tento problém vyriešiť povolením automatického zacielenia.

Automatické zacielenie je technológia na zobrazovanie reklám bez kľúčových slov. Samotný algoritmus vyberá platformu na zobrazovanie reklám. Na tento účel analyzuje obsah reklamy a vstupnej stránky a vyvodzuje závery o tom, či je reklama vhodná pre vyhľadávací dopyt, záujmy používateľa alebo stránky.

Výhody automatického zacielenia:

• inzerent nemusí vyberať kľúčové slová, pre ktoré sa bude reklama zobrazovať. Algoritmus sám vyberá, pre ktoré frázy sa má reklama zobraziť;
• pokrytie reklamy sa zvyšuje. Algoritmus berie do úvahy záujmy používateľov a dokáže ukázať presne ten produkt, ktorý potrebujú;
• sémantika je rozšírená. Reklamy sa môžu zobrazovať nielen pri zacielených dopytoch, ale aj pri všeobecných dopytoch, alternatívach, súvisiacich dopytoch a dopytoch spomínajúcich konkurentov.

Napríklad hotel pre domáce zvieratá v Moskve sa rozhodol spustiť reklamu prostredníctvom Yandex.Direct vo vyhľadávaní, v YAN a na domovskej stránke. Vo fáze výberu publika sa rozhodol zapnúť automatické zacielenie a zobrazovať reklamu vo všetkých alebo niektorých kategóriách dostupných v nastaveniach. Všetky kategórie vybraté na rozšírenie zacielenia.

7. Nastavte si mikrociele a začnite znovu oslovovať existujúcich zákazníkov

Ak inzerujete v úzkej téme, potom je pre vás dôležité nielen prilákať nových návštevníkov na stránku, ale aj zahriať tých používateľov, ktorých údaje už boli zozbierané.Pri nízkej návštevnosti a malom dopyte je dôležitý každý návštevník, ktorý na stránku prišiel cez reklamu alebo organickú návštevnosť a pozrel si aspoň pár stránok webu alebo na ňom chvíľu zotrval. Ak chcete zahriať takéto publikum, nastavte si mikrociele v analytickom systéme a nastavte retargeting/remarketing.

Podmienky používania cieľov pre Yandex:

• kód Yandex.Metrica je nainštalovaný na stránke;
• analytické systémy sú spojené s reklamnými službami.

Nastavenie retargetingu začína vytvorením cieľov v Yandex.Metrica. Zvážte nastavenie na príklade obchodu so športovými proteínmi.

Na mieste nainštalujte počítadlo Metrica. V zozname počítadiel nájdite nedávno vytvorené počítadlá, vyberte požadované počítadlo a kliknite na „Vytvoriť cieľ“.

Nastavte si ciele:

Po pridaní cieľa prejdite na nastavenia v Yandex.Direct. Vo fáze nastavovania kampane zadajte umiestnenie zobrazenia: vo vyhľadávaní, v YAN a na hlavnej stránke.

Vyberte si vhodný glukomer:

Nastavte si stratégiu. V predvolenom nastavení systém vyberie automatickú stratégiu „Optimalizácia konverzií“. Vyberte si cieľ, pre ktorý bude systém optimalizovať stratégiu, nastavte cenu konverzie a týždenný rozpočet:

Vo fáze výberu publika prejdite do sekcie Podmienky zobrazenia a nastavte opätovné zacielenie. Toto je uvedené v odseku „Retargeting a výber publika“:

Po týchto krokoch je nastavenie opätovného zacielenia v kampani Yandex.Direct dokončené. Teraz môže systém zacieliť na ľudí, ktorí už stránku navštívili.

8. Prispôsobenie rozšírení reklamy a doplnkov

Ak máte úzku tému, nemusíte len zobrazovať reklamy čo najširšiemu publiku. Je tiež dôležité prilákať týchto ľudí na stránku. Na tento účel môžete použiť rozšírenia reklamy v Yandex.Direct.

Doplnky v Yandex.Direct sa konfigurujú vo fáze pridávania reklám. Tie obsahujú:

• virtuálna vizitka;
• rýchle odkazy a popisy;
• cena v reklame;
• upresnenia (informácie o zľavách, akciách, bezplatnej doprave atď.).

Takto vyzerá virtuálna vizitka v reklame na vyhľadávanie Yandex:

Príklad reklamy s rýchlymi odkazmi a popismi:

deväť. Cenová ponuka pre reklamu

Miera prekliknutia reklamy závisí nielen od použitia doplnkov v reklame, ale aj od toho, ako sú premyslené nadpisy, zrozumiteľný a zaujímavý text inzerátu a kreatívy dobre zvolené.

Tu je niekoľko tipov na písanie reklám.

Opíšte svoju službu v názve. Napríklad hotel pre domáce zvieratá v názve uvádzal, že má izby pre mačky aj psy . To okamžite rozširuje dosah reklamy.

Povedzte nám o vlastnostiach svojej práce a výhodách. ceny. V dodatku uveďte ceny a v texte stávkujte na technológie, ktoré používate pri svojej práci, službe alebo produkte.

V nižšie uvedenom príklade kampaň na rezanie kovu laserom naznačila, na ktorom stroji a akú technológiu používa. Toto je dôležitá informácia, keďže reklama je zameraná na segment B2B.

Vsaďte na kreativitu. Ak ste spustili reklamu v sieťach, starostlivo si vyberte svoju kreatívu. Vybraný banner alebo video by mali upútať pozornosť používateľa, byť zrozumiteľné a vyvolávať pozitívne emócie.

Pri zostavovaní reklám nezabudnite, že budú moderované. Reklama na niektoré tovary a služby je zakázaná a niektoré môžu byť inzerované s obmedzeniami: lekárske služby, lieky, finančné služby atď. Prečítajte si Zákon o reklame a pravidlá pravidiel reklamného systému.

Ak sa profesionálne venujete kontextovej a cielenej reklame, s najväčšou pravdepodobnosťou ste narazili na úzke témy. Nástroje Click.ru vám pomôžu rýchlo zhromažďovať a rozširovať sémantiku, ako aj generovať reklamy pre vybrané kľúčové slová. Zisk zo svojich služieb môžete zvýšiť pomocou partnerského programu Click.ru.